21 Νοέ Και ξαφνικά, την τρίτη εβδομάδα, η ζήτηση αυξήθηκε εκρηκτικά (CHARLES DUHIGG)
Μια μέρα στις αρχές της δεκαετίας του 1900, ένας διακεκριμένος ο Αμερικανός διαφημιστής, ο Κλοντ Χόπκινς, δέχτηκε την επίσκεψη ενός παλιού του φίλου που είχε μια επιχειρηματική ιδέα. Εξήγησε στον Χόπκινς ότι είχε ανακαλύψει ένα εκπληκτικό προϊόν που ήταν σίγουρος ότι θα πετύχαινε. Ήταν η οδοντόκρεμα, ένα αφρώδες παρασκεύασμα με γεύση μέντα που το είχε ονομάσει «Pepsodent». Στο εγχείρημα συμμετείχαν και μερικοί ύποπτοι χρηματοδότες , αλλά αυτή η δουλειά, είπε ο φίλος του, θα απέφερε τεράστια κέρδη. Αυτό βέβαια αν συμφωνούσε ο Χόπκινς να σχεδιάσει μια πανεθνική διαφημιστική εκστρατεία.
Ο Χόπκινς εκείνη την εποχή βρισκόταν στην κορυφή ενός τομέα που γνώριζε εκρηκτική ανάπτυξη, αν και πριν από μερικές δεκαετίες ήταν άγνωστος: τη διαφήμιση. Ήταν ο άνθρωπος που έπεισε τους Αμερικανούς να αγοράζουν μπίρα Σλιτς κομπάζοντας ότι η εταιρεία καθάριζε τα μπουκάλια «με πεπιεσμένο ατμό», παραλείποντας να αναφέρει ότι και όλες οι άλλες εταιρείες χρησιμοποιούσαν ακριβώς την ίδια μέθοδο. Είχε πείσει εκατομμύρια γυναίκες να αγοράζουν σαπούνι Palmolive δηλώνοντας ότι το χρησιμοποιούσε η Κλεοπάτρα, παρά τις σοκαρισμένες διαμαρτυρίες εξοργισμένων ιστορικών. Έκανε διάσημα τα δημητριακά πρωινού Puffed Wheat (διογκωμένο σιτάρι) λέγοντας ότι το «εκτοξεύουν από κανόνια» μέχρι που οι κόκκοι «φουσκώνουν στο οχταπλάσιο μέγεθος». Είχε μετατρέψει δεκάδες άγνωστα ως τότε προϊόντα –Quaker Oats, ελαστικά Goodyear, ηλεκτρικές σκούπες Bissell, κονσέρβες Van Camp με χοιρινό και φασόλια– σε ονόματα καθημερινής χρήσης. Και μ’ αυτό τον τρόπο είχε γίνει τόσο πλούσιος, ώστε στην αυτοβιογραφία του με τίτλο Η Ζωή μου στη Διαφήμιση, που έγινε μπεστ-σέλερ, αφιέρωσε μεγάλα τμήματα για να εξηγήσει πόσο δύσκολο είναι να ξοδέψεις τόσο πολλά λεφτά.
Όμως ο Κλοντ Χόπκινς ήταν περισσότερο γνωστός για μια σειρά από κανόνες που επινόησε: κανόνες που εξηγούσαν με ποιον τρόπο μπορείς να δημιουργήσεις νέες συνήθειες στους καταναλωτές. Αυτοί οι κανόνες θα μεταμόρφωναν ολόκληρες βιομηχανίες και τελικά έγιναν αρχές συμβατικής σοφίας ανάμεσα σε διαφημιστές, μεταρρυθμιστές εκπαιδευτικούς, ειδικούς της δημόσιας υγείας, πολιτικούς και προέδρους μεγάλων εταιρειών. Ακόμη και σήμερα οι κανόνες του Χόπκινς επηρεάζουν τα πάντα, από το πώς αγοράζουμε καθαριστικά προϊόντα μέχρι τις μεθόδους που χρησιμοποιούν οι κυβερνήσεις για την εξάλειψη των ασθενειών. Είναι θεμελιώδεις κανόνες για τη δημιουργία οποιασδήποτε νέας ρουτίνας.
Ωστόσο, όταν τον πλησίασε ο παλιός του φίλος για την Pepsodent, ο Χόπκινς έδειξε περιορισμένο ενδιαφέρον. Ήταν γνωστό ότι η οδοντική υγεία των Αμερικανών είχε επιδεινωθεί σημαντικά. Καθώς η χώρα γινόταν πιο πλούσια, οι Αμερικανοί άρχιζαν να αγοράζουν μεγαλύτερες ποσότητες επεξεργασμένων τροφών με ζάχαρη. Όταν άρχισε η επιστράτευση για τον Α΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, ήταν τόσο πολλοί οι νεοσύλλεκτοι με χαλασμένα δόντια ώστε αξιωματούχοι δήλωσαν ότι η κακή οδοντική υγιεινή απειλούσε την εθνική ασφάλεια.
Όμως ο Χόπκινς ήξερε ότι η πώληση οδοντόκρεμας ήταν οικονομική αυτοκτονία. Υπήρχε ήδη μια στρατιά από πλασιέ που πήγαιναν από πόρτα σε πόρτα πουλώντας οδοντόσκονες και ελιξίρια αμφίβολης ποιότητας, και οι περισσότεροι έμεναν αδέκαροι. Το πρόβλημα ήταν ότι κανείς δε θα αγόραζε οδοντόκρεμα επειδή, παρά τα οδοντικά προβλήματα του πληθυσμού, σχεδόν κανείς δε βούρτσιζε τα δόντια του. Έτσι ο Χόπκινς σκέφτηκε λίγο την πρότασή του και τελικά αρνήθηκε. Θα παρέμενε στα σαπούνια και τα κορνφλέικς, είπε. «Δεν έβλεπα κάποιον τρόπο για να επιμορφώσω τον κόσμο πάνω σε τεχνικές θεωρίες περί οδοντόκρεμας», εξηγεί ο Χόπκινς στην αυτοβιογραφία του. Ο φίλος του όμως επέμεινε. Επανήλθε ξανά και ξανά, κάνοντας έκκληση στον μεγάλο εγωισμό του Χόπκινς, που κάποια στιγμή υποχώρησε. «Τελικά συμφώνησα να αναλάβω την εκστρατεία, εάν μου έδινε εξάμηνη οψιόν για μια ποσότητα μετοχών», έγραψε ο Χόπκινς. Ο φίλος του συμφώνησε.
Ήταν η σοφότερη οικονομική απόφαση στη ζωή του Χόπκινς. Μέσα σε πέντε χρόνια συνεργασίας, ο Χόπκινς μετέτρεψε την Pepsodent σε ένα από τα γνωστότερα προϊόντα πάνω στη γη, και με αυτό τον τρόπο συντέλεσε στη δημιουργία της συνήθειας του βουρτσίσματος των δοντιών, που εξαπλώθηκε στην Αμερική με απίστευτη ταχύτητα. Σε λίγο οι πάντες, από τη Σίρλεϊ Τεμπλ μέχρι τον Κλαρκ Γκέιμπλ, καυχιόνταν ότι είχαν «χαμόγελο Pepsodent». Το 1930, η Pepsodent πουλιόταν στην Κίνα, τη Νότιο Αφρική, τη Βραζιλία, τη Γερμανία, και σχεδόν οπουδήποτε αλλού κατάφερε ο Χόπκινς να αγοράσει διαφημιστικό χώρο. Μια δεκαετία μετά την πρώτη διαφημιστική εκ στρατεία της Pepsodent, οι δημοσκοπήσεις έδειξαν ότι το βούρτσισμα των δοντιών είχε γίνει καθημερινή τελετουργία για περισσότερους από τους μισούς Αμερικανούς. Ο Χόπκινς είχε βοηθήσει να καθιερωθεί το βούρτσισμα των δοντιών ως καθημερινή δραστηριότητα.
Το μυστικό της επιτυχίας του, θα καυχιόταν αργότερα ο Χόπκινς, ήταν ότι είχε βρει ένα συγκεκριμένο είδος σήματος και ανταμοιβής που τροφοδοτούσε μια συγκεκριμένη συνήθεια. Ήταν μια «αλχημική αντίδραση» τόσο ισχυρή ώστε ακόμη και σήμερα οι βασικές αρχές της χρησιμοποιούνται από γιγάντιες εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, σχεδιαστές βιντεοπαιχνιδιών, εταιρείες τροφίμων, νοσοκομεία και εκατομμύρια πωλητές σε όλο τον κόσμο. Ο Κλοντ Χόπκινς ήταν εκείνος που έδειξε πώς μπορούν να καλλιεργηθούν και να αναπτυχθούν νέες συνήθειες.
Τι ακριβώς έκανε ο Χόπκινς, λοιπόν;
Δημιούργησε μια επιθυμία. Και αυτή η επιθυμία, όπως αποδείχτηκε, είναι εκείνο που κάνει τα σήματα και τις ανταμοιβές αποτελεσματικές. Η επιθυμία είναι αυτή που τροφοδοτεί τον κύκλο της συνήθειας.
Σε όλη τη διάρκεια της καριέρας του, μία από τις χαρακτηριστικές τα του Κλοντ Χόπκινς ήταν να βρίσκει απλά εναύσματα για να πείσει τους καταναλωτές να χρησιμοποιούν τα προϊόντα του κάθε μέρα. Για παράδειγμα, πουλούσε Quaker Oats λέγοντας ότι είναι δημητριακά πρωινού που δίνουν ενέργεια για είκοσι τέσσερις ώρες – αλλά μόνο αν τρως ένα μπολ κάθε πρωί. Διαφήμιζε τονωτικά που θεράπευαν τους στομαχόπονους, τους πόνους των αρθρώσεων, τα δερματικά και τα «γυναικεία» προβλήματα — αλλά μόνο αν έπινες το φάρμακο με την πρώτη εμφάνιση των συμπτωμάτων. Γρήγορα, οι καταναλωτές έτρωγαν κουάκερ τα χαράματα και έπιναν από μικρά μπλε μπουκάλια όταν αισθάνονταν την παραμικρή ένδειξη κόπωσης ή δυσπεψίας, κάτι που συχνά συνέβαινε τουλάχιστον μια φορά την ημέρα.
Έτσι ο Χόπκινς, για να πουλήσει Pepsodent, χρειαζόταν ένα κίνητρο που θα δικαιολογούσε την καθημερινή χρήση της οδοντόκρεμας. Κάθισε και διάβασε μια στοίβα οδοντιατρικά βιβλία. «Ήταν πληκτική δουλειά», έγραψε αργότερα. «Όμως στη μέση ενός βιβλίου βρήκα μια αναφορά στην πλάκα βλεννίνης που σχηματίζεται πάνω στα δόντια, και την οποία αργότερα ονόμασα “μεμβράνη” [“film”]. Αυτό μου έδωσε μια καλή ιδέα. Αποφάσισα να διαφημίσω αυτή την οδοντόκρεμα ως προϊόν που δημιουργεί ομορφιά. Που αντιμετωπίζει αυτή τη θολή μεμβράνη».
Εστιάζοντας στη «μεμβράνη» των δοντιών, ο Χόπκινς παρέβλεπε το γεγονός ότι αυτή κάλυπτε πάντα τα δόντια όλων και δεν είχε ενοχλήσει ποτέ κανέναν. Δημιουργείται από φυσικές διαδικασίες πάνω στα δόντια ανεξάρτητα από το τι τρώμε ή πόσο συχνά τα βουρτσίζουμε. Δεν της δίνουμε μεγάλη προσοχή και δεν έχουμε λόγους να το κάνουμε: μπορείς να απαλλαχτείς από τη μεμβράνη τρώγοντας ένα μήλο, περνώντας το δάχτυλο πάνω από τα δόντια σου, βουρτσίζοντάς τα ἡ ξεπλένοντας καλά το στόμα σου με κάποιο υγρό. Η οδοντόκρεμα δεν έκανε τίποτα για να αφαιρέσει τη μεμβράνη. Μάλιστα, ένας από τους τότε κορυφαίους ερευνητές της οδοντιατρικής δήλωσε ότι όλες οι οδοντόπαστες – και ιδιαίτερα η Pepsodent- είναι άχρηστες. Αυτό δε σταμάτησε τον Χόπκινς, που φρόντισε να εκμεταλλευτεί την ανακάλυψή του. Εδώ, αποφάσισε, υπάρχει ένα σήμα που μπορεί να ενεργοποιήσει μια συνήθεια.
Σε λίγο οι πόλεις είχαν γεμίσει από διαφημίσεις της Pepsodent. «Περάστε τη γλώσσα πάνω από τα δόντια σας», έγραφε μία. «Θα νιώσετε μια μεμβράνη – η μεμβράνη αυτή αλλοιώνει το χρώμα των δοντιών και διευκολύνει την τερηδόνα». «Προσέξτε πόσοι άνθρωποι έχουν όμορφα δόντια», έγραφε μια άλλη διαφήμιση, που συνοδευόταν από χαμογελαστές καλλονές. «Εκατομμύρια άνθρωποι χρησιμοποιούν μια νέα μέθοδο καθαρισμού των δοντιών. Γιατί μια γυναίκα να έχει αυτή τη μουντή βρόμικη μεμβράνη στα δόντια της; Η Pepsodent εξαλείφει τη μεμβράνη.
Η αποτελεσματικότητα αυτών των διαφημίσεων οφειλόταν στο γεγονός ότι στηρίζονταν σε ένα σήμα ή ερέθισμα –την ύπαρξη «μεμβράνης» στα δόντια- που ήταν καθολικό και αδύνατο να το αγνοήσεις. Όταν λες σε κάποιον να περάσει τη γλώσσα πάνω από τα δόντια του, είναι πολύ πιθανό να το κάνει. Και, όταν το κάνει, είναι πολύ πιθανό να αισθανθεί τη «μεμβράνη». Ο Χόπκινς είχε βρει ένα σήμα που ήταν απλό, που υπήρχε επί αιώνες, και που η ενεργοποίησή του ήταν τόσο εύκολη ώστε μια διαφήμιση μπορούσε να κάνει τους καταναλωτές να συμμορφωθούν αυτόματα. Επιπλέον, η ανταμοιβή, όπως την είχε διαμορφώσει ο Χόπκινς, ήταν ακόμη πιο ελκυστική. Ποιος δε θέλει να είναι πιο όμορφος; Ποιος δε θέλει ένα ωραιότερο χαμόγελο; Ιδιαίτερα όταν το μόνο που χρειάζεται να κάνει είναι ένα γρήγορο βούρτσισμα με Pepsodent;»
Αφού άρχισε η καμπάνια, πέρασε μια ήσυχη εβδομάδα. Μετά δύο. Και ξαφνικά, την τρίτη εβδομάδα, η ζήτηση αυξήθηκε εκρηκτικά. Υπήρχαν τόσες παραγγελίες για Pepsodent, που η εταιρεία δεν προλάβαινε να τις καλύψει. Σε τρία χρόνια το προϊόν άρχισε να πωλείται και σε άλλες χώρες, και ο Χόπκινς έφτιαχνε αγγελίες στα ισπανικά, τα γερμανικά και τα κινέζικα. Μέσα σε μια δεκαετία, η Pepsodent ήταν ένα από τα προϊόντα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις σε όλο τον κόσμο. Για περισσότερα από τριάντα χρόνια, θα παρέμενε η οδοντόκρεμα με τις υψηλότερες πωλήσεις στην Αμερική, με κέρδη δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Πριν εμφανιστεί η Pepsodent, μόνο το 7% των Αμερικανών είχαν οδοντόκρεμα στο ντουλαπάκι του μπάνιου τους. Μια δεκαετία μετά τη διαφημιστική εκστρατεία του Χόπκινς, ο αριθμός αυτός είχε ανεβεί στο 65%. Στο τέλος του Β΄ Παγκοσμίου Πολέμου, ο στρατός υποβάθμισε το επίπεδο ανησυχίας για τα δόντια των νεοσύλλεκτων γιατί πάρα πολλοί στρατιώτες βούρτσιζαν τα δόντια τους.
«Έβγαλα εκατομμύρια δολάρια από την Pepsodent», έγραφε ο Χόπκινς μερικά χρόνια μετά την εμφάνιση του προϊόντος. Το κλειδί, είπε, ήταν ότι είχε «μάθει τη σωστή ανθρώπινη ψυχολογία». Αυτή η ψυχολογία βασιζόταν σε δύο βασικούς κανόνες:
Πρώτον, βρες ένα απλό και εμφανές σήμα. Δεύτερον, περίγραψε ξεκάθαρα τις ανταμοιβές.
Η ΔΥΝΑΜΗ ΤΗΣ ΣΥΝΗΘΕΙΑΣ
ΤΣΑΡΛΣ ΝΤΑΧΙΓΚ
Εκδόσεις ΨΥΧΟΓΙΟΣ
Εικόνα: https://gr.pinterest.com/pin/653796070904997001/
Εικόνα Β: https://gr.pinterest.com/pin/434245589062667624/
